轉(zhuǎn)載來(lái)源：娛樂(lè)硬糖（yuleyingtang）

陳牙決心要從北京搬回杭州。

2022年，她躊躇滿(mǎn)志進(jìn)京，準(zhǔn)備自主創(chuàng)業(yè)。沒(méi)想到苦戰(zhàn)半年，毫無(wú)進(jìn)展。北京的直播土壤實(shí)在太貧瘠了，培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈，什么都跟不上，團(tuán)隊(duì)小伙伴畫(huà)餅的技術(shù)倒是一絕。

(資料圖片)

過(guò)去三個(gè)月，陳牙的焦慮與日俱增，她甚至已經(jīng)開(kāi)始思考，主播這條路還能不能走。直到最近美腕出品的自制綜藝《所有女生的主播》在微博走紅，迷茫的陳牙似乎又看到一點(diǎn)希望。

相較前作，《所有女生的主播》更側(cè)重講述主播的養(yǎng)成，緊扣職場(chǎng)觀察主線，輸出專(zhuān)業(yè)、新穎、好玩的電商直播知識(shí)?？吹贸鰜?lái)，美腕試圖跟觀眾、消費(fèi)者探尋直播的方向，李佳琦也從“開(kāi)拓者”轉(zhuǎn)變成為“授業(yè)者”。

整個(gè)行業(yè)也在朝著相同方向行進(jìn)?！?021直播產(chǎn)業(yè)人才報(bào)告》顯示，2021年第三季度，直播行業(yè)求職者數(shù)量大幅上漲，大學(xué)生求職人數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)60%。電商主播已經(jīng)是年輕群體的主流職業(yè)選擇之一。

也是在這一年，陳牙懷著“成為李佳琦”的夢(mèng)想走進(jìn)這已經(jīng)擁擠不堪的隊(duì)伍。

無(wú)數(shù)公司、機(jī)構(gòu)都喊出過(guò)“復(fù)制李佳琦”的口號(hào)，但很快便湮沒(méi)在行業(yè)的洪流里。翻看《所有女生的主播》的微博評(píng)論，“有沒(méi)有李佳琦的影子”，是觀眾評(píng)估新人的最常見(jiàn)標(biāo)準(zhǔn)。

而在一次次希望與失望之后，那些在直播江湖艱難奔跑的人們，似乎再次在綜藝中、在微博里找到了新的方法論。

“帶貨不只是背詞”

陳牙開(kāi)始冷靜審視自己的不足。

做直播兩年半，她活得其實(shí)還不錯(cuò)，時(shí)薪三、五百塊，每天都可以接到三四場(chǎng)活兒。但陳牙心里也清楚，自己并沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，很容易被行業(yè)的一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)甩下。她前陣子去杭州拜訪供應(yīng)商，就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)自己業(yè)務(wù)能力的短板，“他們不會(huì)告訴你具體存在哪些問(wèn)題，只會(huì)說(shuō)你不行?！?/p>

《所有女生的主播》這檔綜藝如同使用說(shuō)明書(shū)，讓人重新理清主播的職業(yè)邏輯。在大眾、乃至普通主播的刻板認(rèn)知里，直播帶貨就是拿貨、背詞、努力吆喝。但一檔綜藝就攤牌了：這背后涉及選品、腳本、直播、售前、售后、運(yùn)營(yíng)等眾多環(huán)節(jié)，主播需要清楚全流程，并配合團(tuán)隊(duì)操作。

比如介紹產(chǎn)品，主播不能只是單純背誦產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而是要找到消費(fèi)者真正感興趣的點(diǎn)，再以更通俗生動(dòng)的方式講出來(lái)。在《所有女生的主播》里，周祿、李明謙、烏賊等主播聽(tīng)勸，因?yàn)樽龅搅诉@一點(diǎn)，直播效果明顯長(zhǎng)進(jìn)。

即便時(shí)至今日，吃瓜群眾仍對(duì)主播的成長(zhǎng)和工作充滿(mǎn)好奇?！端信闹鞑ァ飞暇€后，上了一輪又一輪的微博熱搜，迅速在大眾層面刷出了存在感。截至目前，節(jié)目在微博累積播放量超過(guò)5億，傳播成績(jī)遠(yuǎn)超其他平臺(tái)。#所有女生的主播#話(huà)題閱讀達(dá)到11.2億，討論次數(shù)超過(guò)7.4萬(wàn)次，各種數(shù)據(jù)仍在穩(wěn)健上漲。

“不愧是頂流前輩?！标愌栏锌Ｋ嬖V硬糖君，美腕這兩年一直在推新主播，有這樣一檔自制綜藝，新人可以在微博積累一定路人緣，有利于后期的運(yùn)營(yíng)和傳播，順利完成原始積累。

這檔綜藝在微博引起業(yè)內(nèi)外普遍關(guān)注，對(duì)于非直播電商從業(yè)者的吃瓜路人，其關(guān)注角度則包括：帶貨主播到底還能做多久？社畜應(yīng)該如何混職場(chǎng)？業(yè)績(jī)墊底應(yīng)該焦慮嗎？

陳牙提到，她此前也曾報(bào)名過(guò)主播培訓(xùn)，但那種教學(xué)更多停留在理論層面?！澳軐W(xué)到知識(shí)但不多，最受益匪淺的大概是學(xué)會(huì)了根據(jù)用戶(hù)反饋評(píng)測(cè)。”事實(shí)上，這也是《所有女生的主播》極為看重的一點(diǎn)，幾乎覆蓋了每輪考核內(nèi)容，如門(mén)店實(shí)習(xí)、直播復(fù)盤(pán)等等。

但把這一點(diǎn)落地相當(dāng)難?！靶轮鞑](méi)流量，你很難得到大樣本的反饋，也就無(wú)法及時(shí)調(diào)整腳本、風(fēng)格，久而久之就會(huì)惡性循環(huán)?！标愌澜忉尩馈！端信闹鞑ァ防锏男轮鞑ゾ托疫\(yùn)得多，能在線上、線下及時(shí)獲取用戶(hù)真實(shí)看法，對(duì)照改進(jìn)不足、精進(jìn)業(yè)務(wù)。

“沒(méi)有李佳琦、美腕做靠山，我們哪有機(jī)會(huì)去品牌店實(shí)習(xí)上崗啊?！标愌离y掩羨慕地說(shuō)。

直播真經(jīng)難求

好在也有一些資源是公平普惠的。

努力、敬業(yè)、專(zhuān)業(yè)，擁有這些特質(zhì)的帶貨主播不少，偏偏只有李佳琦穩(wěn)占頂流，成了無(wú)人能敵的“東方清倉(cāng)”，無(wú)數(shù)人分析過(guò)為什么。

2018年，李佳琦因與馬云比拼涂口紅一戰(zhàn)成名。草根逆襲、熱情勞模的故事迅速傳播，其人設(shè)越來(lái)越豐滿(mǎn)，和消費(fèi)者的關(guān)系也有了微妙變化。

大批女孩開(kāi)始以李佳琦事業(yè)粉自居，在其官微、超話(huà)等處活躍，一次次將李佳琦推上微博熱搜。通常來(lái)說(shuō)，帶貨主播哪怕做到頂流，熱度和人氣也很容易局限在直播間。走出直播間，他們的話(huà)題性便會(huì)大打折扣，和用戶(hù)的聯(lián)系也難言緊密。

李佳琦則不然，他始終和用戶(hù)挨得很近。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，李佳琦的相關(guān)微博話(huà)題里，閱讀量超過(guò)10億的至少有20個(gè)，其中#李佳琦直播#的閱讀量竟已超過(guò)398多億。而#李佳琦為上海高齡獨(dú)居老人捐助物資、#李佳琦心中端午節(jié)的意義#等微博熱搜，更是全面助推其出圈破圈。

陳牙也提到，流量是直播、主播必爭(zhēng)的稀缺資源，有時(shí)候一場(chǎng)直播就得花費(fèi)百萬(wàn)投流?！暗@是臨時(shí)抱佛腳的操作，沒(méi)辦法從根本上解決流量焦慮。你看看頭部主播，誰(shuí)不想方設(shè)法地做社交媒體運(yùn)營(yíng)，通過(guò)微博抽獎(jiǎng)、預(yù)熱、征集來(lái)做用戶(hù)溝通。”

在她看來(lái)，社交媒體不只是充當(dāng)紐帶，內(nèi)容生態(tài)還有著養(yǎng)分價(jià)值。就說(shuō)微博熱搜，其實(shí)是群體偏好、大眾審美、消費(fèi)潮流的直觀反饋，最能代表廣大用戶(hù)的需求。利用這批樣本，挖掘熱點(diǎn)價(jià)值，就能對(duì)大眾產(chǎn)生持續(xù)吸引力。

剛?cè)胄袝r(shí)，陳牙選擇主攻美妝賽道，刷微博發(fā)現(xiàn)“以油養(yǎng)膚”的理念逐漸流行?！懊餍?、博主、普通網(wǎng)友都在討論，我建議老板按照這種思路選品，再?gòu)奈⒉╊A(yù)熱、往直播間引流，效果特別好。”把握住這次機(jī)會(huì)的陳牙，首次創(chuàng)下單場(chǎng)直播總銷(xiāo)售額破百萬(wàn)的成績(jī)，咖位和身價(jià)一路飛升。

“北京的主播喜歡埋頭苦干，上海和杭州的主播更擅長(zhǎng)微博運(yùn)營(yíng)，這不僅決定主播的成長(zhǎng)天花板，最后形成的電商規(guī)模也完全不同?！标愌婪治龅?。

她在杭州調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)哪怕是新手主播，杭州的公司和機(jī)構(gòu)也會(huì)最先且重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)微博，在微博做視頻號(hào)推薦、紅人號(hào)定制、廣告投放等等。這樣調(diào)動(dòng)和盤(pán)活平臺(tái)資源，就能更快渡過(guò)冷啟動(dòng)階段。在《所有女生的主播》里，李佳琦所代表的美腕老主播分享經(jīng)驗(yàn)時(shí)，也是反復(fù)強(qiáng)調(diào)用戶(hù)滲透和溝通的重要性。

很多時(shí)候，人生最重要的未必是你抓到的牌，而是你花心思打出去的牌。這也是陳牙最終決定南下取經(jīng)、再去杭州磨煉的理由。

如何制造話(huà)題

雖然總在吐槽自己事業(yè)未成，但從整個(gè)主播江湖的格局來(lái)看，月均收入達(dá)到三萬(wàn)的陳牙已經(jīng)算是頭部。招聘網(wǎng)站發(fā)布的報(bào)告顯示，帶貨主播的平均月薪在一萬(wàn)多，七成主播收入在萬(wàn)元以下。

殘酷的現(xiàn)實(shí)讓時(shí)刻面臨職業(yè)選擇與人生選擇的年輕人感到恐慌?！端信闹鞑ァ吩谖⒉岵コ鋈螅?主播是吃年輕飯的職業(yè)嗎#被頂上熱搜，網(wǎng)友間展開(kāi)了激烈的觀點(diǎn)交鋒。

比較普遍的看法是，任何行業(yè)、任何職業(yè)都有周期規(guī)律，順勢(shì)而為沒(méi)有問(wèn)題，但也該提前想好轉(zhuǎn)型之路。這與#李佳琦面試75歲奶奶主播#的熱搜搭配食用，極大緩解了很多主播的職業(yè)焦慮和年齡焦慮。

而充滿(mǎn)不確定性的前路里，唯一確定的是：機(jī)會(huì)總是有的。此前，淘寶直播的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)告訴硬糖君，現(xiàn)在站內(nèi)用戶(hù)的消費(fèi)喜好和購(gòu)買(mǎi)模式仍在變化。前幾年，70后、80后是直播帶貨的深度愛(ài)好者，如今重心逐漸在向90后、95后轉(zhuǎn)移。這也意味著，主播孵化、直播運(yùn)營(yíng)都將圍繞“年輕化”進(jìn)行一輪升級(jí)。

陳牙始終相信，李佳琦的優(yōu)勢(shì)不只體現(xiàn)在業(yè)務(wù)，而是擁有真正把自己、把主播當(dāng)成IP運(yùn)營(yíng)的能力。“你沒(méi)辦法否認(rèn)，他前期做過(guò)很多營(yíng)銷(xiāo)?？扇思易咄ㄟ@條路后，知道進(jìn)一步利用自然流量去做話(huà)題、做傳播，所以到現(xiàn)在都沒(méi)停下破圈的腳步。”

這話(huà)不無(wú)道理，在《所有女生的主播》的傳播里也體現(xiàn)地淋漓盡致。這檔綜藝的火熱正是借助微博豐富的用戶(hù)生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)，全面啟動(dòng)各種資源和功能實(shí)現(xiàn)流量引爆。

#所有女生的主播#這一主話(huà)題的走紅，最初主要由李佳琦團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)。但《所有女生的主播》播出幾期后，#李佳琦真的在教我直播#、#廁所是打工人的避風(fēng)港吧#、#職場(chǎng)中的崩潰就在一瞬間#、#你有過(guò)鏡頭焦慮嗎#等自然熱搜便迅速涌現(xiàn)，在熱點(diǎn)效應(yīng)下觸達(dá)更多人群。

這些話(huà)題由用戶(hù)自發(fā)討論而來(lái)，更適合進(jìn)行大眾向傳播。最關(guān)鍵的是，微博用戶(hù)不是沉默的群體，他們擅長(zhǎng)且熱衷為自己感興趣的內(nèi)容發(fā)聲，這不僅讓相關(guān)內(nèi)容更快刷出存在感，也延伸出海量新話(huà)題，最終形成滾雪球的傳播效應(yīng)。

比如，節(jié)目熱搜#你有過(guò)鏡頭焦慮嗎#登上熱搜后，網(wǎng)友們的探討從主播和節(jié)目一直延展到容貌焦慮和時(shí)尚表達(dá)，滲透到直播、時(shí)尚、攝影等多個(gè)領(lǐng)域。

談及微博的平臺(tái)價(jià)值，陳牙說(shuō)其最具想象力的地方是用戶(hù)自帶“加工功能”，會(huì)對(duì)內(nèi)容和話(huà)題進(jìn)行補(bǔ)充、解讀、再創(chuàng)作，使得傳播周期越來(lái)越長(zhǎng)，覆蓋普通用戶(hù)越來(lái)越多，商業(yè)價(jià)值也水漲船高。

《所有女生的主播》正片在微博取得高播放的同時(shí)，切片累計(jì)觀看量都已達(dá)到4200萬(wàn)次，這也是走向大眾的一條重要通路。微博工作人員告訴硬糖君，這檔節(jié)目相較李佳琦的上一個(gè)爆款綜藝，播放量提升了123%。

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選在微博首發(fā)的《所有女生的主播》，除了實(shí)現(xiàn)節(jié)目傳播外，也迅速助推相應(yīng)新主播漲粉超20萬(wàn)。最重要的是，這檔綜藝讓李佳琦直播間、美腕打響了618流量搶奪戰(zhàn)的關(guān)鍵一槍。微博工作人員還透露，綜藝節(jié)目整體觀看人群給李佳琦618預(yù)熱博文帶來(lái)了超過(guò)85%的互動(dòng)人群，足見(jiàn)預(yù)熱效果之好。

直播帶貨并非只是在直播間，而是貫穿電商產(chǎn)業(yè)上下游。“復(fù)制李佳琦”的過(guò)程，本質(zhì)是圍繞主播不斷做“基礎(chǔ)建設(shè)”，修出更多通往普通用戶(hù)的路，微博就是其中一條必經(jīng)之道。

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